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小家电半年考:厨房电器、清洁电器业绩参差,谁在承压、谁在掘金?

时间 : 2023-09-01 09:13:10来源 : 第一财经

在行业增长放缓甚至出现下滑的背景下,小家电企业上半年业绩出现分化。

第一财经记者梳理发现,多家头部厨房小家电企业业绩下滑,清洁电器企业则面临价格战压力。

清洁电器企业石头科技发布上半年财报后,8月31日,股价迎来涨停。财报显示,今年上半年,石头科技营收33.74亿元,同比增长15.41%,净利润7.39亿元,同比增长19.93%。


【资料图】

竞争对手科沃斯上半年业绩则现疲态。上半年,科沃斯营收71.44亿元,同比增长4.72%,净利润5.84亿元,同比减少33.4%,其财报发布后第一个交易日8月28日,科沃斯股价跌停,随后连跌三日。

厨房电器为主的小家电企业也有类似情况。第一财经记者梳理7家以厨房电器为主要业务的小家电企业发现,营收规模最大的三家企业上半年均出现营收、净利润双下降,此外,小熊电器增长迅猛,其他规模较小的企业业绩参差。

“美九苏(美的、九阳、苏泊尔)经营品类的重合度相对较高,面临的情况较类似,上半年都受到整个行业影响。上半年小熊的规模增长形势较好,其覆盖品类与三个头部品牌间有一定差异化。”一名熟悉小家电市场的分析人士向第一财经记者表示。

据奥维云网数据,上半年,搅拌机、榨汁机、电饭煲、空气炸锅等多类小家电国内销售额及销量同比下降,最近一周(8月21日~27日),多类厨房小家电销售数据依然同比下滑。

小家电外销也存在挑战。以出口为主的新宝股份上半年营收、净利润均同比下滑,其财报称,上半年海外小家电总体需求仍较弱。

几家欢喜几家愁

头部小家电企业中,苏泊尔业务以炊具、烹饪和料理电器为主,含榨汁机、电炖锅等厨房小家电及消毒柜等厨卫电器;九阳股份上半年来自食品加工机、营养煲、西式电器系列的营收占比超九成;新宝股份上半年电热和电动类厨房电器营收占比约七成;小熊电器主要产品含养生壶、煮蛋器、电热饭盒、电煮锅等,上半年厨房小家电营收占比78.68%。其中,九阳股份、苏泊尔、小熊电器以内销为主,新宝股份以外销为主。

受市场需求影响,九阳股份、苏泊尔、新宝股份上年业绩走弱。九阳股份营收43.18亿元,同比下降8.34%,净利润2.47亿元,同比下降28.66%;苏泊尔营收99.83亿元,同比下降3.31%,净利润8.81亿元,同比下降5.6%;新宝股份营收63.55亿元,同比下降10.83%,净利润3.95亿元,下降18.81%。

苏泊尔业绩快报称,第一季度内销受整体经济环境及消费者消费意愿下降影响,略有下降,上半年财报称,上半年厨房小家电行业销售规模出现下滑。小熊电器财报也提及行业形势变化,称外部环境复杂多变,小家电行业发展短期面临挑战。

外销方面,苏泊尔表示,一季度受全球经济及欧美市场需求低迷影响,公司主要外销客户订单数量有一定下滑。新宝股份表示,上半年国外营业收入同比下降14.42%,上半年海外小家电总体需求仍然较弱,此外,全球经济增长前景的不确定性进一步加大,公司面临的外部环境挑战明显上升。

不过,今年第二季度,外销形势有转好迹象。苏泊尔自二季度以来,主要外销客户库存进一步消化,订单数量逐步增加,新宝股份第二季度外销有所企稳。

头部企业中,小熊电器业绩较突出,上半年营收23.41亿元,同比增长26.68%,净利润2.37亿元,同比增长59.66%。小熊电器相关负责人告诉第一财经记者,小家电市场竞争还是很激烈,过去一年发展良好是整体战略牵引下出现新变化,例如以往公司长尾品类和创新性品类有优势,如今切入全品类尤其是核心品类,品牌定位更清晰、聚焦和坚定,此外,小熊电器还转变以往深度运营传统电商的做法,增加新营销玩法和新渠道拓展。

今年上半年分化的业绩,显示小家电行业充满挑战。从单品上看,此前曾快速普及的网红小家电空气炸锅,今年降温明显,奥维云网数据显示,空气炸锅上半年线上销售额同比下降50.59%。除此之外,今年还未有能接替空气炸锅地位的网红厨房小家电出现。

奥维云网小电事业部研究经理严乐雨告诉记者,若除去空气炸锅,上半年小家电行业规模也有所下降,但还在正常浮动范围。电饭煲、电水壶等较抗压品类仍在支撑,大单品外,其他品类行业规模有升有降,相互拉动,企业也在关注增长型红利品类,如电蒸锅,但电蒸锅整体规模还不大。在这种情况下,品牌的品类覆盖很重要,这与品牌抗压性相关。

相比市场规模大且行业格局稳定的大家电,小家电行业需求和品类变化速度本已较快。严乐雨表示,因线上渠道快速普及,消费者能迅速接受新产品的同时,很多产品生命周期也加快,近年小家电行业变化速度更快。如此情况下,企业也需加快调整自身产品结构的频次、对市场变化的反应速度。

清洁电器面临价格下滑压力

厨房小家电有技术门槛较低、市场竞争激烈的特点,此前以扫地机器人、洗地机为代表的清洁电器则因技术含量成为一类特殊的小家电。科沃斯和石头科技成长为清洁电器双雄,股价均在2021年年中登上高点,在资本市场上备受瞩目。但随着市场增长放缓,行业竞争加剧,头部玩家也面临竞争压力。

从过往业绩来看,2021年,科沃斯和石头科技营收、净利润均同比增长;2022年,两家营收仍同比增长,但净利润均出现一定幅度下滑;今年上半年,两家业绩出现进一步分化,石头科技净利润同比增长19.93%,科沃斯净利润同比下降33.4%。

此外,科沃斯上半年财报显示,上半年全球扫地机器人市场规模27.6亿美元,同比下降4.9%,中国扫地机器人市场规模63.3亿元,同比下降0.6%。

业绩分化背后,清洁电器行业竞争情况焦灼。石头科技财报引述奥维云网国内清洁电器全渠道零售额增速数据,2021年增速为28.9%,2022年降至4%,今年上半年销售规模增速又降至3.1%。头部玩家一起“喝汤吃肉”的日子不再。

上半年,科沃斯旗下品牌添可仍为洗地机市占率第一,但追觅、美的、石头、海尔等品牌洗地机线上市占率提升,缩小与添可的距离。

激烈竞争中,企业推动部分产品降价。据奥维云网数据,上半年扫地机器人、洗地机线下均价分别下降103元、69元,线上均价分别上涨93元、下降495元。

GfK清洁品类资深分析师何继琼告诉第一财经记者,扫地机器人因全能型产品比重提升,整体均价走高,上半年均价3329元,同比增长4.7%,洗地机则随着多品牌参与,市场进入白热化竞争阶段,市场均价下移,上半年均价2347元,同比下降21.7%。

即便扫地机器人均价走高,价格压力还是存在。科沃斯上半年财报显示,随着国内扫地机器人中基站产品比重提升,扫地机器人整体市场均价上行,但基站产品内部均价已明显下探。上半年,基站产品线上零售均价同比下降8.4%,线下同比下降15.7%。

何继琼表示,随着近年产品技术快速升级、头部品牌主推全能型高端产品,扫地机器人整体均价持续走高,与主流消费需求错位,出现量价背离,为打破僵局,头部企业主动在产品结构、价格组合、渠道运营等方面谋变。为提高市场渗透率,调整产品价格契合主流消费是必经之路,目前企业采取老旧机型降价、新品减配低价推出等方式。

洗地机的价格战更激烈。据奥维云网数据,最近一周,洗地机价格下探还在继续,线上市占率最高的10个洗地机品牌中,8个品牌均价同比下降,添可、追觅、德尔玛、石头均价分别下降88元、540元、230元、473元。

何继琼向记者表示,洗地机技术门槛低于扫地机器人,出现价格战的原因包括技术迭代不完善、品牌间技术差距不太大、产品同质化竞争、头部品牌没有足够深的技术护城河等。

“随着清洁电器市场发展逐步稳定成熟,行业进入结构性调整期,产品、品牌、技术优胜劣汰步伐加快,行业正逐渐进入健康发展阶段,这也为走向消费者和商家都能获益的行业成熟期打下基础。” 何继琼表示。

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