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电暖器:“冷冬”助攻,市场增长暗流涌动

时间 : 2021-02-19 14:05:31来源 : 电器微刊

告别2020年,人们对已经到来的新年寄予希望。2021年元旦刚过,在一切准备就绪之际,21世纪最强寒潮就以碾压态势打破了人们对于新年的期冀。霎时间,天寒地冻,空调和暖气血量已亏,电暖器成唯一“续命神器”,延续了2020年市场涨势。

“冷冬”助攻,市场增长暗流涌动

一场猝不及防的寒潮,成为“冷冬”的最强助攻,彻底激活了电暖器市场的一池春水。

受季节因素影响,2019年电暖器整体市场遇冷,表现平平。2020年,新冠病毒肺炎疫情催生出的新营销方式以及多次连续不断的低温刺激,让电暖器市场打了一个彻底的翻身仗。

奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年9~12月,中国电暖器市场零售量为2535.8万台,同比增长28.7%;零售额为69亿元,同比增长21%。同时,短视频、电商直播等新营销方式的快速普及,也让众多品牌加大了线上布局力度。

艾美特内销体系总部长雷燕在接受《电器》记者采访时表示,新冠病毒肺炎疫情对整个家电行业的发展影响巨大,上半年线下渠道几乎停摆,导致企业不得不发力线上渠道,积极拥抱新渠道、新工具。虽然如此,她仍旧肯定了线下市场的重要性。在她看来,虽然线上市场涨势喜人,但对于电暖器而言,线下市场依然是非常重要的一环,有望在疫情回暖后重振旗鼓,继续发挥作用。

从品牌竞争上看,《电器》记者了解到,2020年一些品牌闻风而来,高价入市,稀释了头部品牌的市场份额,导致电暖器行业品牌集中度出现下降。与此同时,松下、米家、沸尔圣等品牌的不断发力,也加速了电暖器线上市场竞争格局的变化,市场竞争暗流涌动。

面对逐渐提升的关注度与品牌增加所带来的挑战,美的有关负责人仍持乐观态度。在他看来,随着电暖器市场关注度日益增加,品牌竞争日益激烈的状态无法避免,但相较于线下市场,线上市场更缺乏能够占据绝对市场优势的头部品牌。“针对这一形势,美的将积极应对,利用现有优势进一步发展电暖器业务,扩大市场份额。”他说。

“前浪”产品退居二线,新型产品热度空前

从品类结构上看,众受访企业一致认为,相比暖风机、踢脚线电暖器等速热新品,电热油汀、欧式快热炉等传统电暖器销量缩减明显。奥维云网(AVC)提供的数据显示,2020年9~12月,电热油汀和欧式快热炉在线上和线下市场的零售额渗透率均有所下滑。形成对比的是,暖风机在线上和线下市场占比均实现小幅增长,成为电暖器市场的第一大品类。作为当下电暖器市场发展迅速的新兴品类,踢脚线电暖器发展势如破竹。与前两年高速扩张相比,2020年踢脚线产品也打出了“线上微降、线下持平”的“稳定牌”。

这意味着,对产品特性及取暖方式的创新已成为电暖器行业主流品牌发挥优势的重要方式。作为电暖器市场发展迅速的另一类创新型爆款产品,2020年,石墨烯电暖器市场规模迅速扩大,增势喜人。相比传统电暖器,石墨烯电暖器具有导热性强、促进人体血液循环等优势,受到众多用户认可。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2020年“双11”期间,推出石墨烯产品的品牌达到28家,机型共计52个,实现零售额规模约5300万元。2020年,石墨烯产品整体市场份额有望达到6.5%,零售额规模有望接近4亿元。

在取暖方式上,“全屋定制取暖”成为时下主流企业更为推崇的取暖方式。通过这一方式,用户不用再担心南北差异以及气候变化问题,无论寒冬还是梅雨季节,在卧室、客厅,甚至是浴室都能拥有不同的取暖体验,满足用户在各类场景下的取暖需求。美的有关负责人表示,作为一家已成立51年的中国家电行业的龙头企业,美的将通过持续不断的科研创新为消费者提供更为优质的产品,推动行业发展,“全屋定制取暖”正是美的主推的产品之一。

与美的不同,在电暖器的市场定位上,格力的定位是“家的温暖守护者”,并根据消费者对不同居家场景的需求推出创新研发的新一代复合式电热膜——膜式暖风机。该产品巧妙地将电热膜与贯流风机组合,形成自上而下的暖流循环,成为“近人取暖”的代表品类,为用户提供舒适健康的家庭定制取暖方案,满足多种场景下用户“近人取暖”和“全屋取暖”的多样化需求。“未来,我们将继续秉承‘追求优异品质’的理念,深耕产品的自主创新,在产品质量、制作工艺、安全保障等方面不断优化改进,为消费者把好‘冬季取暖关’,进一步提升消费者的取暖体验。”格力有关负责人说。

行业门槛待提升,智能化与功能集成成发展方向

创新已经成为电暖器市场发展的重要拉动力,唯有从用户痛点出发,不断创新,推出爆款产品,才能推动市场发展,保持市场的活力。

通过与行业主流品牌有关负责人进一步交流,《电器》记者了解到,虽然冷冬来袭为电暖器市场注入更多活力,也带来了更多发展机遇,但对于整个电暖器行业的发展而言,产品同质化严重、技术门槛低、创新不足、存在安全隐患等问题在整个电暖器行业仍较为普遍。

奥维云网(AVC)环境电器事业部高级研究经理黄悦从市场竞争的角度分析认为,品牌数量的增加导致电暖器行业竞争加剧,促使一些品牌在产品宣传上喊出“引诱性”口号,导致消费者体验产品后有较大的心理落差。对于消费者而言,在使用过程中是否真实感受到技术改善带来的体感效果升级非常重要。在她看来,就电暖器的升级优化而言,唯有当功能从“概念”走向“实用”,才能给用户的最佳体验。

随着用户对于产品体验要求的提升,电暖器市场也出现了一批功能更丰富、更智能、更人性化的产品。据《电器》记者了解,智能已成为现阶段中高端电暖器的标配。除此之外,功能集成性产品也成为当前电暖器市场的一大亮点。除了较为普遍的带有加湿功能的电暖器,受疫情影响,净化和取暖相结合的产品销量增加,带有活性炭过滤、净离子除菌、UV紫外线杀菌功能产品的热度增加,成为高端电暖器的重要卖点。黄悦表示,未来,加湿、净化与取暖多功能集成将成为电暖器产品的发展趋势。同时,生产成本的降低将加速电暖器的智能化普及,也将推动智能控温技术的精细化发展。

对于未来规划,美的有关负责人坦言:“我们将继续以‘全屋定制取暖’为解决方向,满足更多用户的不同需求,真正做到让科技更懂生活。”

雷燕对电暖器市场发展持乐观态度。她指出,2021年电暖器整体市场有望继续维持高位增长,艾美特将在产品创新上下功夫,继续推陈出新,并引领新品类发展,助力电暖器行业向品质化、创新化、智能化的方向迈进。

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