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苏泊尔竞争处境愈发显得尴,这是为什么

时间 : 2020-05-27 09:20:20来源 : 消费斑马线

大家电圈子里,美的集团、海尔智家、格力电器三巨头鼎立,其他品牌难有切入机会,只有退而求其次瞄准小家电。于是再过去十来年,小家电行业的苏泊尔、九阳强势入局。奥维云网数据显示,2019年,美的、苏泊尔、九阳三家合计已经占据小家电领域91.2%的线下市场份额。

虽然小家电领域CR3的线下市场集中度已经非常高,但是仍有小熊、摩飞等后起之秀不断涌入。原本苏泊尔作为小家电次龙头也算过得安逸,但是这份安逸近年来好像已经不容易维系。

5月25日,A股上市的苏泊尔股价下跌1.90%,报66.51元/股,较2019年底81.60元/股的最高价已经累计下跌近两成。和美的、九阳、小熊等竞品企业的同期股价走势比来,苏泊尔的这个跌幅显然更加不振。

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苏泊尔一季度到底有多“惨”

从股价的下跌时间区间来看,苏泊尔的2020年一季度业绩应该蕴含了比较重要的指引性信息。果不其然,苏泊尔一季度业绩数据有点惨不忍睹。数据显示,当期苏珀尔实现营业收入35.81亿,同比下滑34.57%;实现净利润3.07亿,同比下滑40.44%。

可能有的朋友会讲,一季度受疫情严格防控影响,苏泊尔业绩下滑不是很正常嘛。但是斑马君认为这并不正常。因为,一季度小家电行业整体受到的影响相对较小。

根据奥维云网数据,2020年一季度,冰箱、冰柜、洗衣机、空调等大家电整体零售额降幅在45%左右。而小家电却因为单价低、体积小、免安装、轻服务、易配送的特点实现线上销售对线下销售重创的快速回补,有些品类甚至出现了全渠道销售量的高增长。当期,电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机、料理机等小家电的全渠道零售额规模为114.9亿元,同比降幅在23.7%左右,表现远好于大家电。

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也就是说,苏珀尔当期营收下滑幅度远甚于整个行业,并且和头部的几家竞品企业比起来,当期业绩就更加难看了。

数据显示,美的集团、九阳股份、小熊电器三家企业当期的营收同比增速分别为-22.86%、-5.37%、17.32%,均明显好于苏泊尔。要知道美的集团核心大家电业务在一季度受到疫情影响是非常严重的,即便如此,营收表现仍然好于苏泊尔。

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较行业、较竞品企业更差的营收增速,意味着其正处在市场竞争的弱势地位,市场份额再被竞品企业蚕食。比上不足比下也不足,这是非常不好的现象。小家电本身并不是门槛很高的行业,苏泊尔现今的行业竞争表现,确实很难能让投资者放心。

真的是武汉子公司拖累整体业绩吗

有的朋友可能会讲,武汉苏泊尔炊具有限公司作为苏泊尔的主要子公司之一,2019年贡献了苏泊尔接近20%的营收。由于一季度武汉进行了长时间的封城,所以致使该公司业绩大幅下滑,从而拖累了苏泊尔一季报的整体业绩。

在斑马君看来,这确实也是苏泊尔一季报业绩严重下滑的重要原因之一。但是即便武汉解封后的四月份,苏泊尔的增速仍然慢于主要竞品企业。

生意参谋厨房小家电类目数据显示,美的、九阳、苏泊尔、小熊2020年4月份销售额分比为 6.74 亿、4.36 亿、3.77 亿、2.11 亿,分别同比增长 69%、54%、36%、89%。其中苏泊尔增速最慢,并且与竞品企业相比差距非常明显。

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另外,苏泊尔在2019年录得19.20亿元净利润,同比增长14.97%。双位数增速表面看起来还可以,但是当期增速是苏泊尔近五年来表现最差的一次,首次下滑到了20%以下。并且在净利润增长的时候,苏泊尔当期的经营性现金流净额却同比减少13.94%,只有17.33亿元,已经低于当期净利润。所以,2019年的净利润表现已经尽显了苏泊尔发展上的某种颓势。

也许还有的人会讲,苏泊尔的小家电业务只占到销售收入的70%左右,还有30%左右的营收由传统炊具贡献,不能拿来直接和家电企业进行类比。

是啊,传统炊具的创新空间比较小,本就是一个红海行业。苏泊尔这块业务在2019年只取得了5.81%的收入同比增长,确实不及13.03%的家电业务同比增长。这也是苏泊尔更加更加重视小家电业务发展的原因。但是即便单看当期家电业务增长情况,苏泊尔也难言出众,因为现金流状况已经说明了问题。

综上,从所处小家电行业的竞争地位来看,苏泊尔作为传统CR3的行业地位正面临着严峻的考验,处境颇显尴尬。

现在小家电的生意本质是什么

在以前,苏泊尔能够依靠线下渠道的优势,取得小家电行业头部企业的地位。但是随着新生代消费者的崛起,线下渠道已经不再是小家电行业的主流渠道。目前,大部分小家电品类线上渠道市场份额已经反超线下渠道份额。

消费群体的变化不止让小家电的消费渠道发生巨变,也让其消费需求更加细化和高级。从电饭煲、到面条机、绞肉机、到破壁机、空气炸锅等等还有直播带货,创新产品的打造及更新颖的营销方式已经成为了小家电企业业绩增长非常重要的推动力。

消费需求虽然更加细化,但是更加细化的这种需求刚性却在减弱。以前买个电饭煲,煮饭的需求是刚性需求。但是现在买个破壁机,榨了一杯果汁后,就被晾在厨房角落积灰尘了。然后待到新的品类出现再次激发消费需求,比如空气炸锅。

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也就是说,小家电行业的消费需求变化很大程度会受供应端的创新影响,即供应决定需求,非常符合萨伊定律。但是这种供应端创新打造的消费需求到目前为止,还没有哪个成为长期刚性的消费需求。这就导致了目前的小家电行业发展趋势也具备了快消品化的趋势。

一边是传统的刚性消费需求,一边是不断迭代的非刚性需求,苏泊尔能够做到两边兼得,但是两边面临的竞争都很激烈。

刚性需求这边,美的集团具备绝对的规模体量优势;非刚需求这边小熊、摩飞、小米等等众多网红、新兴品牌强势切入;而苏泊尔面对的是来自两端的挤压,要保证业绩在将来不下滑并不容易。

过去几年靠着各种小家电全品类布局的策略,苏泊尔还能保持着不错的增长,并取得不错的二级市场估值。但是随着新兴品牌的发力、崛起,小家电行业将进入更加白热化的竞争,二级市场还能留给苏泊尔多少估值空间呢?

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