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装企通过线上网络营销的方式,试图直接将“流量”转化成低频、高价的装修订单?

时间 : 2020-03-25 14:22:46来源 : 亿欧

疫情期间,一家装修公司却实现了接近130%的增长,更让人惊讶的是,它居然是做高端家装业务的,那么,这家企业是如何办到的?

疫情当前,当第一波捐款、捐献物资、延长假期的行动过后,2月初的复工复产成了摆在各行各业面前的第一道难题,相比其他行业,装修、餐饮、洗护、娱乐休闲等纯线下的实体企业受到的影响更为惨重。

尽管在家装行业,很多公司采取了线上直播等线上营销方式增加获客渠道、提升转化效率,但是,数以千计的直播栏目、层次不齐的直播质量却给家装公司线上转化的“有效程度”打上了一个问号。

大多数公司都选择用“教你如何做家装设计”的方式试图转化客户,但是,有的设计师在直播间光是与听众拉家常就占了大半时间,有的设计师则与观众全程无互动……

然而,装企通过线上网络营销的方式,试图直接将“流量”转化成低频、高价的装修订单,这真的可行吗?

毕竟,家装和快消行业不一样,后者往往是一锤子买卖,哪怕没有信任基础,只要价格低、产品实惠就能吸引一些用户的眼球。

对于前者,用户则更看重口碑与服务,但直播很难真正帮助客户与装修公司建立起信任关系。这也是很多企业做了不少场直播,转化率却奇低的核心原因。

经亿欧家居调研发现,有一家同样是做纯线下业务的高端家装公司,却在疫情的影响之下,向客户收取了每笔装修设计订单不少于5000元的首付定金,实现了单月订单量接近130%增长的突破,2月累计签单完成343个协议,此外还产生了200个额外的线上订单。这家公司就是纯线下的高端家装隐形冠军——尚层装饰。

它是如何做到的?

同样是做直播+线上交易,为什么尚层单月订单量提升了130%?

事实证明,线上营销转化是有效的,关键在于怎么做。

在刚刚结束的2月份,大多数装企往往采用了同一种线上营销活动——线上直播,利用平台(比如京东)流量,通过直播种草,吸引一批粉丝,但效果并不明显。

尚层装饰采用的是另一种方式。尚层的管理层通过深入的调研和分析,把当前的核心障碍定义为“见面难”,而不是“获客难”。

家庭装修业务作为一种传统的线下业态,核心业务都需要通过和客户的当面沟通来推进。一场疫情让客户足不出户,如何在不见面的情况下推进业务成了令家装公司最头痛的事。因此,尚层把直播作为了“集中见面”的工具,而不是“引流种草”。

家装行业的优势在于,绝大多数客户不会因为疫情而取消装修,只是他们不会选择在这段时间跟装企项目负责人、设计师通过线下会面确认装修事宜,这一点是无法改变的。

因此,在尚层看来,疫情为家居企业带来了更为深入和长远的变化,它反而推动了家居企业商业模式的迭代与升级。

图为尚层装饰董事长林云松

图为尚层装饰董事长林云松

尚层装饰创始人林云松告诉亿欧,只要市场还在,需求不会消失,只是很可能会迟到。这是尚层的机会,也是所有家居企业的机会。而为了这一天,尚层在很早之前就开始准备了。

·快速的响应速度

2020年1月,在疫情还没有发生之前,尚层已经完成了办公管理体系、施工管理体系、设计师管理体系等系统的线上化,大多数办公管理、流程管理工具都能在尚层定制版的钉钉系统上找到。

1月23日,武汉宣布封城,各地迅速建立了一级响应机制。当时,在武汉设立了一家分公司的尚层很快意识到事情的严重性。尚层装饰创始人林云松告诉亿欧,他们当地的员工在疫情变得严峻之初,就自发地采取了迅速而果断的应对举措,整个尚层也作出了快速响应。

“我们做的第一件事就是保证员工的健康,这是要放在第一位的。尚层在春节前就面向全体员工启动健康报备,随时了解大家的身体情况,并对消毒设备等进行了提前采购。”林云松在采访中提到,“第二件事,我们为武汉分公司的全体成员发放了每人3000元的疫情补贴,希望能为他们迎战这次疫情提供一些物质上的帮助,而不仅仅是精神上的支持。”

尽管这意味着要多花至少60万元的成本,但对于尚层来说,现阶段,帮助处在困境中的武汉同事们建立必要的信心是最重要的。假如3月份甚至4月份,疫情还没有得到缓解,当地企业依旧处于无法开工的状态,尚层还会继续为武汉分公司同事发放人均3000元的补贴。

哪怕处于被隔离、无法外出的困境之中,尚层装饰仍然展示了其快速的响应速度。1月29日,正值大年初五,尚层武汉分公司启动了针对疫情作出了详细深入的工作部署,涵盖前后端所有的业务部门,所有人都被动员起来了。

1月30日,他们拿出了接下来1个月的远程工作方案,初七起就进入了正常的远程办公状态。这段时间,他们还在群内进行培训打卡、运动打卡,让大家保持一种积极向上的状态,随时有精力迎接新的变化。

正是因为武汉分公司同事在疫情期间率先开展行动,才让尚层接下来的系列工作开展变得更加顺利。武汉分公司,开了个好头。而如此快的响应速度源于尚层独特的企业文化与用人机制。

从2006年成立到现在,尚层早已发展成一家覆盖全国13个城市、正式员工超2500人的大公司。当亿欧问及林云松是如何管理好这家大公司时,他的回答是“充分授权”。

他以尚层的合伙人分配机制为例。他谈到,现有的分配机制要让合伙人愿意全力以赴地去干,才能把事情充分授权给合伙人,同时才能取得不错的反馈。

这个例子也同样适用于尚层的全体员工。正因为充分授权调动了员工的积极性,尚层才在疫情当前能够拥有快速的响应速度,而在这一切的背后,为此做支撑的是尚层的文化价值观、使命愿景和服务体系。

·发起尚层&客户联名捐赠活动

大年初七,尚层全国各个分公司快速进行了线上工作部署,有条件进行线上办公的人员均通过钉钉远程会议或者腾讯会议的方式接入远程办公,一起商讨“疫情当前的线上营销策略”。

很快,他们做出了预判:客户在家里的时间将比往年春节假期长得多,并有充足的时间跟尚层进行线上交流和互动。

而在这段时间里,不仅客户不用上班,尚层的工作人员也不需要去跑工地、跑卖场了,他们都比平时多了好几倍的时间。

于是,在2月1日,尚层装饰宣布启动全国线上远程服务,线上24小时别墅设计服务正式上线。

2月2日,尚层管理层确定了疫情期间与客户进行联名捐款的机制。这个机制就是“携手战疫·为爱设计”活动,它是业内首场由家装公司发起、全额捐赠业主设计费并追加同等金额善款的爱心活动。

也就是说,2月1日-2月29日期间,对于每位尚层客户所支付的5000元设计费定金,尚层分文不取,并再追加5000元,与客户联名捐赠1万元善款。这笔资金将直接汇入中华慈善总会的抗击新冠肺炎专项基金。

危机当前,对于处在危难之中的同胞,人人都想贡献一份力量。这项政策无疑大大调动了尚层一线员工、客户参与活动的积极性。

·2天做完线上签约系统,历时一周准备直播首秀

正因为及时作出了决策,疫情当前,尚层全员的信心和目标没有受到影响,好消息甚至还接连传来。

据尚层员工透露,尚层信息部仅仅用了2天时间就搭建了完整的线上签约系统,客户只要通过腾讯会议与设计师进行在线沟通,就可以在线上签订合约。

这期间,尚层装饰要求每一位客户经理参与线下演练会议,不断优化线上沟通话术。同时,尚层还在客户经理中选拔出优秀的“突击队”队员,抢滩线上客户签约,为大量同事树立了签约榜样。尚层的一线员工也因为捐款额是由自己的良好服务所创造,而被激发出了巨大的激情和承担社会责任的荣誉感。

2月,作为别墅装饰企业代表,尚层在京东平台发起了两场直播首秀。而在首场直播的前一周,尚层选择了内部最好的设计师讲师、机电工程师、施工工程师,快速组织了内容会议,精心打造了直播内容与细节。

在2月16日首场直播的当晚,尚层成功地把过去处于私域流量中的用户转化成线上直播受众,启动了一场特别的“线上见面会”,并把企业对装修业态的深刻理解与行业的内在逻辑打造成了整场直播的切入点。

图为尚层装饰2月16日首场线上直播活动

图为尚层装饰2月16日首场线上直播活动

当天,参与收看尚层线上直播活动的人数高达5万人,直播结束后,尚层成功转化了200个设计订单。2月29日晚8点,尚层装饰北京分公司则以“软装设计”为话题,举行了第二场直播,实时观看人数超过1万人。

图为尚层装饰2月16日首场线上直播活动

图为尚层装饰2月29号第2场线上直播活动

危机来了,才能照出来我们是“谁”

3月1日下午,来自尚层装饰的员工告诉我,2月份,尚层装饰的订单量数据最终定格在了343单,同比增长129%。此外,线上直播还产生了额外的200单设计定金。

这一数据远高于尚层装饰两周前定为40%的预期目标。但在数据的背后,我们要看到数百个订单背后,尚层为此付出的努力与坚持。

事实上,除了因坚持不懈使得尚层装饰在疫情期间获得了不错的战果,尚层的坚持还体现在它对待公益事业的态度上。

自2008年6月起,尚层装饰便开启了企业的公益步伐,那时,企业成立刚满两年。成立13年来,尚层多次为包括汶川、玉树、雅安、太阳村等进行了少则15万元多则几十万元的捐款捐物,并先后在安徽庐江、四川乐贤、河北丰宁等地筹建了尚层希望小学,还为脑瘫儿童进行了慈善捐款,为四川大凉山的孩子们送去了必要物资……

尚层的公益之路,从未缺席。而在这次疫情发生之后,尚层的“携手战疫·为爱设计”客户联名捐赠活动总计捐出超190万元的善款(包括尚层的捐赠在内)。

当问到为什么要主动做这件看上去吃力不讨好的事情时,林云松回答道:“尽管实际上所有的捐款费用都由公司来承担,但是我们通过联名捐赠把客户、员工的社会责任感调动起来。正是因为客户选择了尚层,所以才诞生了这笔捐款,而对员工来说,这笔捐款是因我而生的。通过这种方式,我们把用户、员工和企业的长久发展联动在一起。对尚层来说,这件事情的意义远超于我们为此付出的成本。”

正如林云松提到的,“危机来了,才能照出来我们是‘谁’。”

对全体尚层人来说,面对疫情带来的挑战,这是一场最真实的团建,它让尚层的每一个人在突发事件下进入了“战时状态”。作为一家结果导向的公司,尚层在这一次的疫情中,最终向客户和行业展示出了过人的团队凝聚力和执行力。

困难当前,企业家和经营者的信心和心态往往决定了企业的前途。

尚层的长期愿景是打造世界一流家居企业。客户帮了尚层,持续用脚投票,尚层主动为客户让利,升级服务与产品品质;员工愿意主动付出,勤勤恳恳工作,尚层不仅要为员工提供激励措施,更要主动回馈给员工;而当公司壮大了,离不开大环境的利好与支持,尚层就要以公益反哺社会。

以信任作为基础,以互惠作为回报,尚层与员工、客户、社会之间逐渐形成了一个良性的发展闭环。同时也实现了尚层使命中的前三条:为员工搭建实现人生价值的平台;为客户提升生活品质;为行业树立榜样。

第四条,实现百年尚层,则留待时间加以验证。

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